מציאות הקורונה משנה התנהגויות בכלל, והתנהגויות צרכניות בפרט. בפוסט זה אנסה לסמן כמה מההשפעות המרכזיות החזויות על התנהגות הצרכנים, מתוך הסתכלות של שנה קדימה. נכון, אנחנו לא באמת יודעים מה יהיה, אבל כדי לעשות תוכניות קדימה חייבים להעריך ולהיערך. מה שבטוח הוא שהרבה ישתנה.
עם החזרה מחופשת הפסח השבוע החל שינוי ביחס של עסקים למשבר הקורונה. יותר ויותר עסקים הבינו שאין דבר כזה "אחרי הקורונה". אין חזרה למציאות שהייתה לפני הקורונה וצריך להמשיך לנוע קדימה, מתוך הבנה שיש מציאות חדשה. ה-pause הכולל שוחרר ומתחילה תנועה זהירה קדימה. כדי לכוון את עצמנו, אנחנו צריכים לא רק להבין טוב יותר את המציאות החדשה, אלא גם להכין את עצמנו לשינוים והמגמות שצפויים. ככה נוכל לדייק יותר בתוכניות ובפעולות שלנו.
מחקר ידוע שהתפרסם ב-1960 טען שלאדם יקחו 21 יום כדי לייצר הרגלים חדשים. 60 שנה אחרי, ובשינוי מציאות דרמטי, נראה שכולנו מייצרים בימים אלה הרגלים ושגרות חדשות. וזה קורה הרבה יותר מהר. חלק מהשינויים הללו ניקח איתנו גם להמשך.
בפוסט קודם ניסיתי לחזות את השפעות המאקרו והטרנדים החדשים והמרכזיים שיתחוללו בעקבות משבר הקורונה. בפוסט הזה, אצלול עוד ואתמקד בעולם הצריכה והצרכנות. אנסה לסמן, מגמות מרכזיות שאני רואה בהתנהגות הצרכנים. לא עכשיו בימים אלה, אלא בעתיד הקרוב, כאשר מרבית ההגבלות כבר יוסרו, אך החרדה תמשיך להיות חלק מחיינו. ושוב, נבואה ניתנה לשוטים. אז הנה אני מתנדב.
1 | טרנספורמציה דיגיטלית על ספידים
בתמונה: מתוך שיעור אונליין שהעברתי במסגרת גלובסקול. תמיד יש פעם ראשונה.
לפני כחודש וחצי, ועוד לפני הסגר, לימדתי לקוחה שלי להשתמש בפעם הראשונה ב-zoom. היום, חודש וחצי אחרי, היא וכל הארגון שלה מעבירים סשנים למאות אנשים ב-Zoom. בנוסף, בשבוע שעבר סיימתי גם ללמד את אבא שלי כיצד להשתמש בפלטפורמה לקראת פגישה שהייתה לו. יש להעריך שאילולא הקורונה, לא היה סיכוי שהוא יכיר או ילמד להשתמש בשיחת וידאו. כך למעשה הושלמו תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית שהיו אמורים לקחת שנים - בחודש אחד.
מבחינת הצריכה, המהפיכה הגדולה ביותר היא כמובן מהפיכת ה-e-commerce. כל המאמצים המאוחרים (עסקים וצרכנים וכאחד) נאלצו בלית ברירה להיכנס לעולם הסחר האלקטרוני.
מהצד של המוכרים ניתן למנות 3 סוגי עסקים שעשו קפיצה משמעותית לתוך עולם ה-e-com: הראשון, עסקים קטנים, משתלות, יקבים, חקלאים וכדו' שהבינו שאם לא יקימו במהירות מכירה און ליין לא תהיה להם זכות קיום. השני, עסקי ריטייל ענקים שתלוים בימים רגילים ברצפות המכירה, ניסו לפצות על החוסר בערוצי האון ליין. שלישית, חברות שרגילות למכור דרך ריטיילרים, דוגמת חברות FMCG שברגיל מוכרות מוצרים רק דרך הסופרים, פתחו ערוצי מכירה ישירה. כך למשל ניתן היום לקנות קולה ושאר משקאות ישירות מהחברה המרכזית למשקאות קלים. במחקר שהתפרסם בארה"ב, דיווחו 16% מהנשאלים כי הם קונים מוצרי מכולת ישירות מהמותגים. אלה מספרים משני עולם.
מהצד השני, צרכנים שהעדיפו ללכת עד היום לקניון, מצאו את עצמם מזמינים ומתאהבים ברכישות און ליין. בעיקר, היצע מדהים של תוצרים כחול לבן, שמגיע עם שליח עד הבית.
2 | קניית ציידים | כשנשים קונות כמו גברים
בתמונה: אישה ציידת
היה מי שתלה את ההבדלים שבהתנהגות הגברית והנשית לתפקידים הפרהיסטורים של המינים. בעוד הגברים היו ציידים, המפוקסים במטרה אחת (להרוג את האייל) הנשים היו מלקטות ומחפשות מינים שונים של מזון. בהשאלה לעולם הצרכנות, כך כאשר גבר קונה ממוצע רוכש ונכנס, למשל, במטרה לקנות ג'ינס, הוא ילך ישר למדף הג'ינסים. הוא לא מוסח מהמבצע על החולצות או החגורות החדשות שהגיעו לחנות. בודק כמה אפשרויות, ובוחר לו אחד. משלם ויוצא. נשים לעומת זאת, נכנסות לחנות פעמים רבות ללא מטרה מוגדרת. לא בטוח שהן יודעות מה הם רוצות. בודקות, מסיירות, מתנסות. ולבסוף רוכשות מה שהתחשק להן באותו הרגע. הן הרבה יותר ספונטניות וגמישות. בסופו של דבר, יכול להיות שהן באו לקנות ג'ינס, ויצאו עם 3 חולצות וארנק.
המציאות החדשה, שבה אנשים מרגישים פחות בנוח להיות במקום הומה אדם (ובודאי למדוד בגדים שיכול והיו על קונה אחר רק לפני רגע) תהפוך את כולנו ליותר ציידים. באים במטרה לקנות מוצר, רוצים להתחכך כמה שפחות עם הסביבה, לשלם ולצאת.
גישה כזאת מחייבת את בעלי החנויות לחשוב מחדש על הדרך שבה החנות מעוצבת, ולבחון דרכים חדשות להגדיל את סל הקניה. זה גם המקום לחשיבה חוצת פלטפורמות (Omnichannel למתעקשים על המונח). כך למשל, אני רוכש בחנות מוצר אחד, אותו מוצר שבאתי כצייד לרכוש, ואז מקבל בקופה הטבה לרכישה של מוצרים נוספים, עוד באותו היום, בחנות האון ליין. כך נוכל לאפשר ללקט/ת שבתוכינו לפעול במרחב הבטוח של האון ליין.
*** האמור לעיל, לא שולל שיהיו נשים ציידות או גברים לקטים (אני מכיר כמה שמוסחים מאוד ממבצעים), אלא מנסה לתאר תבניות של התנהגות. וכמו כל תבניות, יש בכך מין ההכללה והשטחה ***
3 | חוויות בקופסא | מתנות כחוויות
בתמונה: מארז מתנה (רותם ברנר)
בשנים האחרונות יש מעבר לרכישת חוויות כמתנות. נסיעה לבית מלון, ארוחה במסעדה, צניחה חופשית וכו'... התפיסה שהתגבשה, היא שחוויות משמעותיות יותר ונחרטות בזיכרון מאשר עוד מתנה בקופסא.
במצב הנוכחי, מרבית החוויות הופכות לפחות רלבנטיות, ולכן תהיה חזרה לרכישת מתנות פיזיות. עם זאת, יתגבשו יותר ויותר מתנות בקופסא שהן חוויות לכעצמן. מארזי מתנה מיוחדים אשר משלבים מוצרים מעולמות שונים; מתנות שמאפשרות חוויות ביתיות: מקופסאות שמדמות חדר בריחה ומאפשרות לשחק בבית, ערכה לבניית מוצר DIY כשהבניה היא חלק חוויתי לא פחות מהמוצר המתקבל; ועד מוצרים טכנולוגים שמאפשרים חוויות ביתיות ואישיות (בריצה, במוסיקה וכו'). המשותף לכולם, הוא שהחוויה הנלווית היא לא פחות משמעותית מהמוצר הספציפי שבקופסא.
4 | חוויות low/no Touch | להיות בלי להרגיש עם
אנחנו נמשיך לחפש חוויות, בודאי ככל שנצא מהבתים. אבל נחתור לחוויות שבהם המגע הוא מועט. על כן, חברות שרגילות למכור חוויות נדרשות לבחון דרכים להפוך אותם לחוויות ממועטות מגע וקהל.
אולי לא נוכל לשבת בבית הקפה כמו שהתרגלנו, אך מה אם בית הקפה השכונתי היה יודע לייצר לנו חווית פיק אפ שבא אני אוסף סלסלה עם כל הטוב של בית הקפה ומוצא לי פינה ירוקה לשבת עם אשתי; זאת ההזדמנות של אתרי הטבע והגנים לייצר חוויות בטבע הפתוח. נרגיש שם הרבה יותר בטוח; זאת ההזדמנות של הדרייב אין לחזור לחיינו כאלטרנטיבה לקולנוע, להופעות ואולי גם למסעדות וכו'. בנוסף נמשיך לראות את התחזקות ה-Home entertainment כאלטרנטיבה לחוויות שבחוץ.
5 | קניית פיצוי וחיפוש אחר ה-Value for Money
עם היציאה מהבידוד ומתקופת ההתנזרות מקניות, ירצו הצרכנים לפצות את עצמם במוצרים ובחוויות שהן בגדר מותרות. אופנה, מוצרי פנאי, חוויות וטיולים. אני מניח שנראה בום קניות בטווח הקצר ברגע שהקניונים יפתחו. אלא שלצרכנים יהיה פחות כסף והמיתון באופן טבעי יגרום לירידה בהוצאות התא המשפחתי. לכן זאת תהיה שעתם של מוצרי ה-Value For Money. מוצרים שנותנים איכות טובה במחיר נמוך. מספקים את הצורך בפינוק ובפרגון עצמי, אך בלי לקרוע את הכיס.
6 | לידת הקניה הקהילתית
בתמונה: קבוצת רכישה שכונתית שנולדה בימי הקורונה
פרופסור דוד פסיג, עתידן מאוניברסיטת בר אילן, פרסם החל מתחילת חודש מרץ את ההערכות שלו באשר למשבר הקורונה. אחת הנקודות המרכזיות שעליהם עמד, הוא שהדרך המרכזית של הציבור להתמודד עם המגיפה תהיה התארגנות בקהילות מקומיות.
ואכן, קבוצות ה-whatsapp השכונתיות הפכו למוקד של עזרה הדדית ובעיקר של רכישה קבוצתית. ממסיכות ועד ירקות. מפרחים ועד יינות. הקבוצות האלה הפכו לערוץ הפצה משמעותי של מוצרים (בעיקר של מוכרים שלא מורגלים במכירה ישירה לצרכן, כמו סיטונאים וחקלאים). כך מצד אחד, זכו התושבים למחירים נמוכים על מוצרים שנרכשו בקניה קבוצתית ולמוכרים שהגיעו עד (כמעט) לפתח ביתם. מהצד השני, סוחרים שרגילים למכור סיטונאית, מצאו את הדרך ליהנות ממכירה ישירה לצרכן הסופי.
יש להניח, כי הקניה הקהילתית לא תפוג עם החזרה לשגרה, ונמשיך לראות אותה כערוץ אפקטיבי, שמאפשר קניה קבוצתית על פי שיוך קהילתי.
7 | בחזרה לבישול בבית
3 ארוחות ביום. בוקר, צהרים וערב. המדיח לא מפסיק לעבוד וחוזר חלילה. במצב שנוצר, גם אנשים שלא נוהגים לבשל בימים כתיקונם מצאו את עצמם קוצצים, מטגנים ואופים. אם מתוך צורך קיומי, ואם ככלי להפגת השעמום. מהצד השני, משפחות שנמנעו עד היום מרכישת מוצרים מוכנים/קפואים, נאלצו להיעזר ביותר ויותר אוכל מוכן. נוסיף לכל אלה את המסעדות הסגורות ואת הירידה בהכנסה וניתן לסמן מגמה של חזרה לבישול והכנת מזון בבית. זאת שעתם של מוצרי המזון לבית, מכל הסוגים. בין אם מדובר במוצרים הטריים, ובין אם מדובר במוצרים קפואים. יתכן וזאת גם ההזדמנות של גופים קולינרים מסעדות לפתוח בישראל את קטיגוריית ה-meal delivery (דוגמת Blue Apron), שמאפשרת משלוח עד הבית של מתכון וכל המצרכים הדורשים להכנתו.
8 | עליית התיירות המקומית, המשפחתית והכפרית
בכל מה שקשור לתיירות, אפשר להניח שהחזרה תהיה מדורגת. בתוך השגרה החונקת ועם התקרבות חודשי הקיץ, הצרכנים יחפשו פתרונות לחופשה בצל הקורונה. אפשר להניח שעם עוצר הטיסות, וחוסר הרצון הכללי לעבור בשדות התעופה ובמטוסים, שלא לדבר על יעדים מוכי קורונה, תיירות הפנים תהיה הראשונה להתאושש. בתוכה, אני מעריך שהצרכנים דווקא יעדיפו את הצימרים והאירוח הכפרי שיכולים להציע חוויה מבודדת, ארוחת לחדר ובריכה פרטית וכו'. דווקא תעשיה זו שספגה פגיעה קשה עם התפתחות טיסות ה-low cost, תהיה, כך אני מאמין, הראשונה להתאושש.
9 | זה הקול
בעוד שבעולם עוזרות קוליות דוגמת אלקסה וסירי הופכות לכלי נפוץ, כאן בישראל עם מגבלת העברית (כשפה "קטנה" שזוכה להתאמות אחרונה) אנחנו בעיכוב רב. אפשר להעריך, שהעובדה שהפקודות הקוליות מחליפות מגע יתנו זירוז לכניסת עוד ועוד יישומים קוליים.
ולסיום, מן הסתם צרכנים שונים יתנהגו באופן שונה. לא כולנו אותו הדבר. האחד יפנק את עצמו עד זוב דם, והשני יחסוך כל שקל. האחד יחזור לשגרה כאילו כלום, השני ישית על עצמו מגבלות חמורות. השקף הבא מתוך ניתוח סגמנטים שערכה חברת הייעוץ Ernest young מדגים זאת. אפשר לראות את המחקר המלא כאן.
Comments